Ценность - в глазах смотрящего

21 декабря 2023 г.

Фразу “Ценность - в глазах смотрящего” (”Value is in the eye of the beholder”) я впервые услышала на уроке профессора Роберта Брюнера, бизнес-школы Дарден, Университета шт. Вирджинии на курсе “Слияния и поглощения”. По сей день я считаю ее одной из самых важных концепций в основе любой сделки.

О ценности на примере клубники

Давайте рассмотрим простой пример, в котором предметом потенциальной сделки является клубника. Как вы видите из моей незатейливой иллюстрации, характеристики клубники - это важный, но далеко не единственный фактор потенциальной сделки.

При всех ее достоинствах, ценность клубники для клиента, страдающего от аллергии, равна нулю.

Для домохозяйки, мечтающей о сочном варенье, клубника не подходит для ее целей, и она скорее всего отправится восвояси к неудовольствию продавца.

Для клиента в поиске клубники по критериям жены эта клубника кажется подходящим товаром, при этом он принимает решение на основе критериев третьей стороны и его приоритет - угодить своей супруге. Риск неверной трактовки критериев третьей стороны невелик в случае клубники, но многократно возрастает при покупке вечернего платья или бизнеса.

А для четвертого покупателя клубника - это своевременная альтернатива товару, который он не сумел найти. Появись на его пути ежевика пятью минутами раньше, его, возможно, рядом с ларьком торговца клубникой и не оказалось бы.

Для каждого из них - ценность клубники разная, также как их готовность купить товар и временные рамки принятия решения о покупке. И это далеко не все категории потенциальных покупателей, поведение которых будет разниться в зависимости от состояния рынка и конкуренции в предложении клубники на рынке.

Уроки от торговца клубникой

А теперь, давайте мысленно заменим клубнику на бизнес, который собственник хочет продать и поразмыслим о параллелях между примерами.

• Пытаться продавать бизнес сторонам, на который у них “аллергия” в переносном смысле этого слова, наверное не стоит. Ваш бизнес может быть в идеальном операционном и финансовом состоянии и вы можете быть готовы потратить много времени на переговоры, но это вряд ли изменит точку зрения вашей аудитории. Пресловутая “аллергия” также может быть временной по тем или иным причинам. Возможно вы сможете установить доверительный первый контакт и вернуться к диалогу в будущем, когда сезон аллергии пройдет.

• Что делать, если все ваши платежеспособные потенциальные покупатели напоминают даму в поиске клубники для варенья? Возможно, имеет смысл поискать покупателей с другими критериями в других местах, дождаться, когда спрос на ваш бизнес станет очевиднее или предложить свой бизнес в то время когда “клубники для варенья” на рынке не хватает или ее просто нет.

• Аудитории сродни третьему покупателю в поиске цели по критериям третьих сторон - категория широкая, благодатная, но и неоднозначная. В таких случаях как никогда важен баланс между открытостью и избирательностью. Принцип “шести прикосновений” творит чудеса - в мире немало примеров неочевидных новых контактов, положивших начало успешным проектам, но увы примеров бесконечных и безрезультатных встреч и звонков - также немало. Контакт с аудиториями, действующими по критериям третьих сторон требует эффективного построения диалога и планирования процесса.

• Одним из важных элементов любой сделки являются готовность вступать в конструктивный диалог и действовать в сжатые сроки. Это незаменимое оружие в арсенале инвестиционных компаний и поднаторевших на сделках игроков, играющих на опережение. Его польза очевидна не только в случаях с потенциальными покупателями, схожими с нашим четвертым примером покупателя, нашедшего альтернативный товар, но и любыми другими нежданными потенциальными покупателями (ранее неизвестные новые игроки на рынке, новые игроки в регионе, и т.д.)

Немного о справедливой рыночной стоимости

У любого толкового продавца клубники есть четкое понимание своей себестоимости и прибыли, также как и понимание того, что одним из огромных недостатков его товара является его ограниченный срок жизни.

По сравнению с ним у владельцев бизнеса есть много преимуществ и опций:

• Предмет сделки, даже при его увядании, все равно может быть интересен потенциальным покупателям. 

• Владелец бизнеса может отложить решение о продаже до лучших времен на рынке, и актив при этом продолжит генерировать доход. 

• Владелец бизнеса может передумать его продавать и трансформировать свой бизнес с увеличением дохода. В некоторых случаях он может превратиться из продавца в покупателя на рынке и продать более крупный бизнес с большей для себя выгодой по прошествии времени.

Однако у этого фактора есть и обратная сторона:

• Наличие большого количества опций вкупе с ограниченными ресурсами может привезти к “парадоксу выбора” и неспособности принять решение, что стоит собственнику времени и ресурсов. 

• Анализ открытых опций без доступа к ресурсам не имеет большого практического смысла. 

• Собственнику легче отложить решение о продаже, чем принять сложное для него решение.

Роль фактора нерешительности значительно возрастает, если на руках у собственника - отчет оценщика о справедливой рыночной стоимости бизнеса, с суммой оценки, превышающей сумму предложений о покупке.

Каждый раз, когда мне доводится встретиться с клиентом в секторе с активной трансформацией бизнес-моделей и риском угасания бизнеса (порчи клубники), для которого отчет о справедливой рыночной стоимости превратился из путеводителя в якорь ожиданий, я думаю о том, как же повезло продавцу клубники, у которого такой отчет никогда не появится.

У торговца клубникой есть неоспоримое преимущество перед владельцем бизнеса: ему проще оценить реалии рынка, принять непростое решение продать клубнику подешевле и идти вперед, не оглядываясь назад. Убыток одного дня утонет в прибылях других дней и не станет бельмом на глазу в строке “Убытки от продажи активов”. Ему также вряд ли придется оправдываться перед третьими сторонами за свое решение.

Заключение

Ценность - в глазах смотрящего. Смотрящих часто больше, чем кажется на первый взгляд. У них разные приоритеты и разные процессы принятия решений.

Если вокруг - одни аллергики, пора искать другие категории покупателей в других местах или нужно ждать, пока сезон аллергии останется позади. Всему свое время. Например, если бизнес цикличен по своей природе и весь сектор в долгах или у потенциальных покупателей сокращается доступ к финансированию, расчитывать на продажу компании по привлекательной цене сложно. Этот момент очень часто недооценивается собственниками при стратегическом планировании.

Не позволяйте цифре оценки из отчета о справедливой стоимости затуманивать ваш процесс принятия решений. Если вам сложно принять решение, забудьте на минуту о существовании отчета и посмотрите на свое решение вновь с точки зрения своих приоритетов, рыночной ситуации, контингента потенциальных покупателей и временного фактора. Нам всем есть чему поучиться у уличного торговца клубникой.

Постскриптум:

1. "Value is in the eye of the beholder", крылатая фраза в английском языке.

2. Концепция "Парадокс выбора" описывает ситуацию, когда люди не могут сделать выбор в связи с огромным количеством доступных альтернатив и избегают принятия решений. Кроме того, слишком большое количество альтернатив часто приводит к неудовлетворению принятым решением, даже если оно оказалось верным. Этот феномен описан американским психологом Барри Шварцем в его книге "Парадокс выбора: почему "больше" значит "меньше" (2004). Читателям, владеющим английском языком, я очень рекомендую его лекцию на платформе TED.